Home - Por Armando J. Pernía - 11/06/2010. Revista Gerenta.com
Gerente presenta las marcas que prefieren los ejecutivos en su edición 2010.
Todos esperan una contracción del consumo en 2010, como resultado de la recesión económica que, por segundo año consecutivo, registrará el país al cierre de 2010. El problema es que no se puede prever que la situación mejore en 2011, por lo que la mayoría de los economistas y firmas especializadas proyectan una contracción económica que, en el mejor de los casos, se prolongará dos años más.
Por supuesto, algunos analistas matizan estos duros pronósticos, señalando que el Gobierno no puede darse el lujo de llegar a las elecciones presidenciales de 2012 con casi cuatro años de recesión en la espalda, por lo que, seguramente, se harán costosos esfuerzos fiscales para relanzar la economía, potenciando un incremento del consumo, tal como se hizo entre 2004 y 2008.
En este escenario complejo las empresas deben desarrollar sus estrategias de mercadeo. Como la incertidumbre domina el panorama, una de las prioridades para las compañías que operan en Venezuela será cuidar uno de los activos más valiosos y, a la vez, vulnerables: sus marcas.
Son difíciles los dilemas a resolver. Uno de los más acuciantes es cómo proteger las marcas en un entorno que demanda desesperadamente incrementar las ventas, en función de mantener los flujos de caja en límites adecuados.
En el módulo donde hablan los expertos, en esta misma edición, se reflejan algunos de esos problemas y se muestran las estrategias más comunes que las empresas siguen; no obstante, hay que adelantar que el panorama no es óptimo para las estrategias de "branding", debido al imperativo de recortar los costos de mercadeo.
La historia de este nuevo ranking de Las 100 Marcas de GERENTE muestra, sin embargo, que la mayoría de las denominaciones líderes se mantienen al frente, aún cuando en el mayor número de los casos muestran cierta declinación en sus indicadores de preferencia. La razón podría ubicarse en el hecho de que se está invirtiendo mucho menos en estrategia de marcas y más en promociones y otras acciones para estimular las ventas.
Se observan pocos cambios en las posiciones y son aún más escasas las denominaciones nuevas que entran.
Como ya es habitual, se aclara que este no es un estudio nacional ni que medio el consumo masivo, sino que está focalizado en un segmento medio profesional, en su mayoría, que aún preserva el mayor poder adquisitivo en la sociedad venezolana. Estas son las marcas que prefiere el público gerencial, un estrato económico reducido, pero que históricamente ha resultado rentable, sobre todo para empresas de áreas como Tecnología, Telecomunicaciones, Moda, Cosmética, Joyería y Relojería, Automotriz, Artículos de Lujo y Entretenimiento, entre otros, donde este público representa un alto porcentaje de las ventas.
Sin embargo, según datos a la mano de estudios realizados por Datanálisis, por ejemplo, este segmento también ha sido duramente golpeado por la crisis, lo que podría hacer que algunos hábitos de consumo cambien, incluyendo esa tradicional relación de cercanía con las marcas.
Aunado al tema de la disminución del poder adquisitivo, se debe anotar, igualmente, el impacto perverso del control de cambio en la actividad comercial. Muchos de los productos de marca que el venezolano consumía en el pasado, aún independientemente de su costo, ya no son accesibles, porque existen problemas para importarlos o los precios, debido a que estos bienes deben ser adquiridos a la paridad del dólar permuta, se vuelven exageradamente prohibitivos.
Pero, ese cambio aún está en ciernes. A pesar que las fabricantes de teléfonos móviles, las importadoras de dispositivos de audio y video, las joyerías, los importadores de automóviles y líneas aéreas, entre otros sectores, han reportado caídas de ingresos que van entre 25% y 60% en 2009 y lo que va de 2010, los gerentes de mercadeo siguen pensando que las marcas tienen un valor fundamental para el público de alto poder de consumo en el país.
Adiós a La Previsora
El primer cambio digno de anotar este año ocurre en el Sector Asegurador. Desaparece Seguros La Previsora, una firma con más de 90 años de presencia, la cual terminó en manos del Estado, tras una polémica adquisición. La empresa se fusionó en la Bolivariana de Seguros. Banesco Seguros y La Occidental de Seguros, que aparece por primera vez en este ranking, vienen a llenar el espacio.
Las preferencias en este sector indican que hay y habrá reacomodos, por lo que la competencia es agresiva y lo será más aún, toda vez que ya está claro que las pólizas colectivas del Sector Público, una excelente fuente de negocio para las aseguradoras privadas, se concentrarán en Bolivariana, así que habrá muchas empresas, compitiendo por un mercado que será 40% más pequeño en los próximos años.
Mapfre, la marca líder de este año, ha destacado por su estrategia de mercadeo consistente y el reforzamiento de los valores de su denominación, prestigiosa en América Latina y avalada por una de las corporaciones aseguradoras más sólidas, a escala internacional.
Otra marca nueva que aparece en el ranking es la del periódico económico de la Cadena Capriles, El Mundo Economía y Negocios. Una arriesgada apuesta de Miguel Ángel Capriles López, quien no se detuvo en este lanzamiento, hecho hace ya más de un año, sino que está transformando a la organización para convertirla en una plataforma de producción de contenido multimedia, basada en tecnología de punta y una plantilla periodística entrenada para utilizar con suficiencia las nuevas plataformas online de comunicación masiva.
Pareciera que El Mundo no es un completo éxito financiero, pero es evidente, y esta encuesta de GERENTE lo certifica de alguna manera, que el producto se ha posicionado acertadamente en su principal público objetivo, que aún sigue optando, no obstante, por los medios de información general.
Otra marca que desapareció fue Hipermercados Éxito, como resultado de la ola estatizadora que amenaza a las empresas privadas en el país. Ahora la red se llama "Bicentenario".
En esta categoría, Excelsior Gama mantiene su claro liderazgo, gracias a una estrategia que constituye un buen ejemplo de cómo una marca debe conectarse con los valores de su público-objetivo. Esta cadena multiformato no vende sus ofertas, ni la frescura de sus vegetales o la comodidad de sus locales, sino ideas como compromiso social y ecológico, solidaridad, responsabilidad, las cuales van en línea con los valores de los estratos medios-profesionales, hoy altamente preocupados y motivados por estos temas.
Así son las cosas ahora. Las marcas no venden explícitamente precio, calidad o comodidad, sino que cuentan historias y asumen valores que las conectan con su público. A algunos tradicionalistas esto les sonará medio esotérico, pero funciona. Para comprobarlo, basta ver como algunos bancos, empresas de Telecomunicaciones, e incluso procesadoras de alimentos están basando su publicidad en este tipo de estrategias. Por algo será...
El ranking de las marcas bancarias, aunque sigue liderado por el Banco Mercantil, muestra un cambio interesante. El ascenso del BBVA Banco Provincial, como evidente respuesta a su estrategia de mejoramiento de los servicios en su red de agencias y a su posicionamiento como banco sólido, solvente.
Por supuesto, la estatización del Banco de Venezuela también ayudó a la filial venezolana del grupo bilbaoense a mejorar sus niveles de preferencia, pues, aunque no salió del ranking, la votación de Banvenez se mantiene en niveles bajos, por la desconfianza que genera una administración estatal en el estrato de usuarios que conforma la muestra de GERENTE.
Sin embargo, hay que reconocer que el Venezuela se ha mantenido activo en el mercado publicitario y ha sido agresivo en el lanzamiento y promoción de nuevos productos de crédito accesibles para públicos amplios. Más allá de que la nueva imagen de la institución, como entidad gubernamental, no ha sido del todo feliz, quizás porque el rojo revolucionario ya era utilizado por el "imperialista" grupo español Santander, lo que hace difícil establecer diferencias gráficas apreciables, además de un logo excesivamente abstracto para un banco, la publicidad ha sido ingeniosa, bien producida y, en consecuencia, algún resultado positivo logrará.
Otro caso interesante es el de Warner Channel, con su contenido basado en sitcoms y series de moda, que hizo que subiera, de un envión, del cuarto al primer lugar en el ranking de preferencias para marcas de canales de TV paga, superando a Sony, cuya parrilla parte de una mezcla similar. Ingenio, creatividad y una carga importante de actividades promocionales explican este salto de garrocha. El canal incrementó 25% sus niveles de audiencia en 2009 en América Latina, y ello se debe, según Rafael Oller, director regional de Marketing y Promociones, a continuas actividades que van más allá de la publicidad tradicional, haciendo énfasis en el uso de herramientas BTL.
También es digno de destacar el crecimiento de Samsung en el negocio de la telefonía celular. Productos de vanguardia, valores agregados en materia de servicio y agresiva estrategia de marketing, que mezcla publicidad y actividades en los puntos de venta, colocan a esta firma en una posición sólida y con proyecciones de ascenso.
Luis Cobo, vicepresidente de Samsung Mobile, señaló, en una entrevista con GERENTE, que su objetivo claro es alcanzar el liderazgo absoluto del mercado en el corto plazo. Aunque este sector se ha visto afectado por la recesión, todavía el venezolano no ha dejado su condición de "early adopter", por lo que las novedades tecnológicas tienen un alto poder de seducción, y justamente allí es donde Samsung trata de hacerse fuerte.
Igualmente, no se puede dejar de reseñar la primera aparición de Pestana en el ranking hotelero. La cadena portuguesa ha adelantado una campaña consistente de mercadeo directo para llegar a sus clientes-objetivo: las empresas. La corporación planea expandirse en el país, aún cuando las circunstancias parecen haber moderado las expectativas iniciales. Elevada calidad de servicio y flexibilidad para convenir precios, a través de convenios hechos a la medida de los clientes, marcan algunas diferencias importantes.
Por otra parte, la marca homónima de la diseñadora venezolana, de clase internacional, Carolina Herrera escaló hasta la punta en la categoría de fragancias. Otro ejemplo de mercadeo bien enfocado, afincado en la promoción de un estilo de vida de alto estándar, con un manejo inteligente de los resortes aspiracionales.
El Gobierno ha asumido activamente el rol de empresario. La clara mayoría de los estratos socio-económicos medios y de alto poder adquisitivo rechaza esta política de estatizaciones por considerarles ilegales y violatoria de derechos fundamentales. No cabe duda que este desacuerdo esencial afecta la percepción de la gestión del Ejecutivo como actor productivo, y, por ende, a las marcas que promueve.
El ex ministro de Comercio, Eduardo Samán, señaló claramente que su visión "socialista" del comercio excluía la competencia como factor dinamizador, favoreciendo el principio de la "cooperación". De ser así, las marcas no serían necesarias, porque bajo ese supuesto habría monopolios estatales en todas las áreas de la economía, los cuales se interrelacionarían de acuerdo con una planificación centralizada, que ya está en marcha en forma de proyecto de Ley.
Sin embargo, la utopía del comercio socialista aún no es realidad, por lo que el Gobierno ha debido adaptarse creando su propio portafolio de marcas. Está claro que el Ejecutivo es competente en el manejo de la propaganda política y en el posicionamiento de ideas entre la población, pero su "estrategia de marcas" es otra cosa.
En el ranking de las 100 Marcas de GERENTE, el Sector Público está presente con sólo tres marcas: Banco de Venezuela, Conviasa y Movilnet. Sólo el caso de la línea aérea podría considerarse un éxito de posicionamiento, ya que las otras dos son herencias de empresas privadas.
Lo concreto es que una fallida estrategia empresaria no puede dar lugar a estrategias de marca exitosas. Las dos cosas van lógica atadas entre sí. Hipermercados Éxito, al igual que el nuevo banco producto de la fusión de varias entidades intervenidas, no ha podido pasar la prueba de la comparación con la administración privada anterior. Ese es el problema de fondo.
